Redacción
Los españoles gastarán este año una media de 969 euros durante el Golden Quarter, que comprende el Black Friday, la Navidad y las rebajas de enero. Esta cifra representa una disminución del 1,6 % respecto a los 985 euros de 2024, con notables diferencias en el gasto entre generaciones. Los jóvenes prevén un gasto mayor, mientras que los seniors anticipan gastar aproximadamente un 30 % menos.
Estas conclusiones provienen del «Barómetro del Golden Quarter 2025-2026», un informe anual presentado por KPMG y Appinio España, que examina las tendencias de consumo en el periodo de compras más intenso del año. El 67 % de los encuestados prefiere el Black Friday como su época de descuentos favorita, pronosticando un gasto de unos 379 euros en promedio, lo que supone un aumento del 12 % respecto al año anterior. Les siguen los días previos a la Navidad, con un 53 %, y las rebajas de enero, con un 50 %.
A pesar de la incertidumbre económica, el 80 % de los hogares españoles mantendrá o aumentará su poder adquisitivo este año, mientras que el 20,4 % experimentará una reducción en su capacidad económica. Un 42 % de los encuestados menciona el alto impacto del gasto en vivienda como una de sus principales preocupaciones.
Subida de los precios
El 57 % de los encuestados que planean gastar más atribuyen esta decisión a la subida de precios, mientras que el 46 % desea disfrutar de esta época, el 37 % menciona un aumento en sus ingresos y el 32 % busca aprovechar las ofertas. Por otro lado, el 55 % de quienes piensan gastar menos justifican su decisión por la inflación; el 47 % se siente afectado por el encarecimiento de otros gastos; el 35 % quiere ahorrar debido a la incertidumbre económica; un 28 % opta por evitar el sobreconsumo, y el 22 % menciona el aumento en sus gastos de vivienda.
Según los responsables de Consumo y Retail de KPMG en España, Enrique Porta y Juan Rojas, el Golden Quarter representa alrededor de un tercio de las ventas anuales, abarcando tanto las compras anticipadas para regalos de Navidad como las compras diferidas que buscan aprovechar promociones y descuentos.
Las principales preocupaciones de los consumidores son la subida de precios, importante para el 45,8 % de los encuestados, así como el riesgo de no encontrar productos por escasez, mencionado por un 27,3 %. En respuesta, el 53,4 % planea buscar ofertas de manera más intensiva, un 33,7 % visitará más establecimientos y un 33,7 % cambiará a marcas más económicas.
El estudio también revela que más del 60 % de los consumidores realizarán compras reflexivas este año, en contraste con el 36 % que se dejará llevar por impulsos, aunque serán las ofertas las que influirán en sus decisiones.
Categorías con más intención de compra
Las categorías con mayor intención de compra continúan siendo moda, calzado y complementos, con un 71,3 %, seguidas por alimentos y bebidas no esenciales, involucrando a cerca del 60 % de los encuestados. También se mencionan restaurantes y bares (57,3 %), belleza y cuidado personal (41,5 %). Sin embargo, el interés por viajes y hoteles ha disminuido al 30,9 %, y la demanda de electrónica de consumo se sitúa en un 30,5 %.
Un dato interesante es que el 29 % de los encuestados planea utilizar inteligencia artificial (IA) para informarse sobre productos y comparar precios, mientras que las redes sociales influirán en las decisiones de compra de tres de cada diez usuarios.
Las devoluciones siguen siendo un «talón de Aquiles» para este periodo, ya que solo cuatro de cada diez compradores creen que no tendrán que devolver productos. Además, un 71 % de los consumidores afirma que no realizarán compras si la política de devoluciones de las empresas no se ajusta a sus preferencias.
Este estudio se elaboró a partir de entrevistas a 1.200 personas a nivel nacional en diferentes tramos de edad, con datos recolectados entre el 27 y el 30 de octubre de este año.
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